薬機法が禁じる「医師が効果を保証したように見える広告」

医師監修を読み解く

「医師がすすめる」「医師も効果を実感」「専門医が認めた治療法」。医師の肩書きや白衣姿とともにこうした表示があると、読者は「医師が効果を保証している」と受け取ることがあります。

薬機法は、医薬品などの効能・効果について、医師などが保証したと誤解されるおそれのある広告を禁じています。問題になるのは「保証します」という言葉がある場合だけではありません。広告全体から、医師のお墨付きや確実な効果を印象づけていないかが重要です。

薬機法第66条第2項が禁じる表示

薬機法第66条第2項は、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器、再生医療等製品の効能・効果・性能について、医師その他の者が保証したと誤解されるおそれのある記事を広告することを禁止しています。対象は、メーカーや医療機関だけでなく「何人も」です。厚生労働省も、虚偽・誇大な広告や、医師が効果を保証したように誤解される広告を薬機法上の規制対象として示しています。

また、厚生労働省の「医薬品等適正広告基準」は、医薬関係者などが医薬品等を推せん、指導、選用しているとする広告を、特別な場合を除いて行わないよう定めています。推せんの事実が本当であっても、広告として適切とは限らないと説明されています。

どんな表現が「効果の保証」に見えるのか

次のような表現や見せ方は、医師が効果を保証していると読者に受け取られるおそれがあります。

「医師が効果を保証」「専門医も太鼓判」
「医師が認めた、確実に改善する方法」
医師の写真や肩書きと並べて「これで治る」「必ず効く」と表示する
医師のコメントを切り取り、特定の商品や治療を強く推すように見せる
医師の監修表示を、製品や治療の効果に対する承認のように使う
「医師の推薦」「医療機関で採用」などを、効果や安全性の保証として強調する

「個人の感想です」「効果には個人差があります」と注記しても、見出しや写真、コメントの配置を含めた全体が効果を保証する印象を与えていれば、注記だけで問題がなくなるとは限りません。薬機法は、効能・効果について明示的か暗示的かを問わず、虚偽または誇大な広告を禁じています。

医師の発言なら、広告に使ってもよいわけではない

医師が実際にコメントした、製品を使った、特定の治療法を評価した――そうした事実があっても、それだけで広告に使えるとは限りません。

広告に掲載された医師の言葉は、読者にとって専門家による保証や推薦として作用することがあります。適正広告基準が、医薬関係者による推せん広告を原則として不適当としているのは、医師などの評価が消費者の認識に強く影響するためです。

そのため、「医師がそう言ったのだから、事実として載せただけ」という説明だけでは、広告表示として適切かどうかの判断には足りません。発言がどのような文脈で、どの商品やサービスの広告に使われ、どんな印象を与えるかが問われます。

「医師監修」と「医師が効果を保証」は別のこと

「医師監修」と表示されていても、医師が記事を書いた、製品を推薦した、効能を保証したという意味とは限りません。監修の範囲が一部の医学用語の確認だけという場合もあります。

一方、監修者の名前や肩書きを商品紹介のすぐそばに置き、「医師が認めた効果」と読める構成にしていれば、単なる監修者紹介を超えて、効果を保証するような広告になっていないかが問題になります。

読者が確認したいのは、医師の肩書きだけではありません。

医師が何を確認したのか
特定の商品や治療を推薦しているのか
医師のコメントが広告主の依頼によるものか
「監修」の表示が、効果の保証のように使われていないか

医療用医薬品には、別の広告制限もある

処方箋に基づいて使う医療用医薬品は、一般の人を対象とする広告が制限されています。したがって、医師が効果を保証したように見えるかどうかとは別に、一般向けに医療用医薬品を広告していること自体が問題となる場合があります。

医薬品等の広告は、薬機法第66条の誇大広告規制だけでなく、第68条の承認前広告の禁止や、適正広告基準なども踏まえて確認する必要があります。製品の種類や広告の相手、表示内容によって適用されるルールが異なります。

読者が広告を見るときのポイント

医師の写真やコメントがある広告を見たら、次の点を確認しましょう。

医師が何を推薦・評価しているのか
「監修」「コメント」「推薦」が、効果の保証に見える構成になっていないか
商品や治療の効果が、承認・認証された範囲を超えて説明されていないか
医師の発言が広告主の依頼によるものか
医療用医薬品など、一般向け広告が制限される対象ではないか

医師の権威を使って、効果を確実に見せない

医師の専門性は、読者が医療情報を理解するうえで大切な手がかりです。しかし、その肩書きや発言を広告に使うことで、製品や治療の効果が確実であるかのように見せれば、薬機法上の問題につながるおそれがあります。

「医師が言った」という事実と、「医師が効果を保証したように広告する」ことは同じではありません。医師の関与を表示するときは、実際の役割を正確に示し、効能・効果の保証や推せんと受け取られる表現になっていないか、広告全体を確認する必要があります。

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