医療広告の比較・ランキング記事｜「おすすめ」「No.1」の問題点

医師監修を読み解く

「おすすめクリニック」「満足度No.1」「地域で選ばれる医院」――こうした表示は、読者に医療機関を選ぶ手がかりを与える一方で、掲載院が他院より優れているという印象をつくります。

医療機関の広告では、ランキングの順位や根拠があることだけで、比較・優良性の表示が許されるとは限りません。 厚生労働省の医療広告ガイドラインは、他院より優れていると示す比較優良広告を禁止し、「日本一」「No.1」「最高」などの表現は、客観的な事実であっても禁止表現にあたるとしています。

医療広告で「他院より優れている」と示すことはできない

比較優良広告とは、特定または不特定の他の医療機関と比べて、自院の施設、人員、医療内容などが優れていると示す広告です。比較相手を実名で示していなくても、他院より優れているという印象を与える表示は問題になり得ます。

たとえば、次のような表現です。

「地域No.1の治療実績」
「満足度日本一」
「最高水準の医療」
「〇〇治療なら、当院が最もおすすめ」
「口コミ評価で選ばれた第1位のクリニック」

調査結果やランキングが実在しても、医療広告において他院より優れていると強調する表示が許されるとは限りません。医療広告ガイドラインは、最上級の表現は事実であっても禁止されると明記しています。

「おすすめ」は、誰が何を根拠に選んだのか

「おすすめ」という言葉は、それだけで常に違法と決まるわけではありません。しかし、医療機関の広告や受診を促すページで特定院を「おすすめ」と表示すれば、読者には他院より優れている、あるいは専門的に推奨されているという印象を与えることがあります。

確認したいのは、誰が、どの基準で、何を「おすすめ」しているのかです。

医療機関自身が自院を推しているのか
メディアや比較サイトが順位を付けたのか
医師や専門家が選んだのか
利用者の口コミやアンケートを基にしたのか
掲載料や紹介報酬が順位・表示に影響しているのか

医師や専門家のコメントを添えていても、それだけで中立的な推薦になるわけではありません。ランキングサイトを装い、口コミや体験談を基に医療機関に順位を付け、特定院を強調するケースについて、厚生労働省のQ&Aは比較優良広告に該当する可能性を示しています。

「口コミ順位」や「独自調査」なら問題ないのか

ランキングの順位が、口コミ数、星の平均、編集部の評価、独自アンケートなどから計算されている場合も、医療広告としての比較優良広告に該当しないかは別に確認が必要です。

たとえば、次のような説明があっても、それだけで広告上の問題が解消するとは限りません。

「編集部独自のランキングです」
「口コミを集計しています」
「調査会社のアンケートに基づきます」
「掲載順位は広告料と関係ありません」

どのような算定方法でも、広告全体が「掲載院は他院より優れている」と読者に伝えるなら、医療広告の比較優良表示として問題になり得ます。さらに、ランキングが広告料や送客報酬に影響される場合は、広告関係を読者が判別できるかという別の論点も生じます。

景品表示法の「No.1」表示とも区別する

医療機関のランキングには、医療法上の広告規制に加えて、表示の根拠が実態と合っているかという景品表示法上の問題も関係します。

消費者庁は一般的な「No.1」表示について、比較対象の選定、調査対象者、調査方法、表示内容と調査結果の対応が適切であることを、合理的な根拠の判断要素として示しています。調査会社に委託した場合でも、表示の責任は広告主にあるとしています。

ただし、「調査の根拠が適切なら医療広告でもNo.1と表示できる」という意味ではありません。 医療機関の広告では、景品表示法上の根拠があるかとは別に、医療法上の比較優良広告の禁止を確認する必要があります。

第三者サイトのランキングも広告になり得る

ランキング記事が医療機関の公式サイトではなく、比較サイトやメディアに掲載されていても、広告規制の外とは限りません。特定の医療機関への受診を促す意図があり、医療機関を特定でき、医療に関する内容であれば、第三者が作成・掲載したページも医療広告にあたる可能性があります。広告代理店やアフィリエイターなども規制対象になり得ると、厚生労働省のガイドラインは示しています。

記事の掲載料、契約、アフィリエイト報酬などがある場合は、ランキングの基準だけでなく、誰が掲載を依頼し、どのような受診導線が設けられているかも確認する必要があります。

読者が確認したいポイント

比較・ランキング記事を見るときは、次の点を確認しましょう。

ランキングの運営者と、掲載の依頼者は誰か
順位付けの基準や調査方法が公開されているか
比較対象となった医療機関の範囲は明らかか
口コミやアンケートの対象者、集計時期が示されているか
掲載料や紹介報酬がある場合、その関係が説明されているか
順位や「おすすめ」が、治療成績や医療の質を示すように見せていないか

順位は、医療の質をそのまま示すものではない

ランキングの順位が示すのは、特定の基準で集計された結果です。その基準が口コミ数なのか、広告費なのか、編集部の選定なのかによって意味は異なります。順位だけから、治療の質や自分に合った医療機関かどうかを判断することはできません。

医療広告の「おすすめ」「No.1」は、根拠があるように見えても、他院より優れているという印象を与えていないか、どのような関係のもとで作られたのかを確かめることが重要です。調査方法の説明と、医療広告として許される表示かどうかは、分けて考えましょう。

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